De kopers hebben in het vorige stadium enkel kunnen reageren op productaspecten van een prototype.
De reacties van de kopers werden nog niet gemeten onder reële marktomstandigheden. Hierin kan verandering komen door aan testmarketing te doen.
Dit is het testen van het product en de rest van de marketingmix in reële marktomstandigheden.
Testmarketing is het ‘op kleine schaal uitvoeren van marketingoperaties teneinde meer inzicht te krijgen in de reacties van de markt op gehanteerde marktinstrumenten.
Voor testmarketing zijn een drietal motieven te noemen:
- het opereren op een testmarkt om meer vertrouwd te raken met problemen die met introductie op grote schaal gepaard gaan;
- het verbeteren van de kennis van de potentiële afzet;
- het evalueren van alternatieve marketingprogramma’s.’
België wordt heel dikwijls als een testmarkt gekozen: het is een kleine markt, zodat de voorraden beperkt gehouden kunnen worden.
Er doen zich twee brede vormen van testmarketing voor, afhankelijk van het realiteitsgehalte van de omgeving waarin gewerkt wordt.
Deze vormen zijn respectievelijk een ‘full scale’-testmarkt en een ‘laboratorium’-testmarkt.
Full scale -testmarkt
Het gehele marketingprogramma wordt uitgeprobeerd in een aantal zorgvuldige uitgekozen gebieden in authentieke omstandigheden.
De belangrijkste beslissingen omvatten de keuze van het type en van het aantal testgebieden; de selectie van een experimenteel proefopzet; de duur en het ogenblik van de test en ten slotte het type informatie dat verzamelt dient te worden.
Laboratoriumtestmarkt
Deze methode bestaat erin een groep consumenten bloot te stellen aan reclameboodschappen, en hen vervolgens de kans te bieden aankopen te doen in een gesimuleerde winkel.
In geval van aankoop wordt het product mee naar huis genomen en daar gebruikt of verbruikt.
Naderhand worden er interviews afgenomen teneinde een evaluatie te verkrijgen van de attributen van het product, van de tevredenheidsgraad en van de intentie tot herhaalaankoop.
Deze gegevens hebben zowel betrekking op het nieuwe merk als op bestaande merken. Meestal wordt de mogelijkheid geboden tot één her haalaankoop.
Op deze wijze krijgt men echter enkel een idee van de omvang van de eerste (probeer) aankoop en mogelijk van de eerste herhaalaankoop.
Teneinde deze beperkte gegevensbasis te verlengen is er een techniek ontstaan die ‘sales wave experiment’ heet, en die typisch de dynamica van de aankopen nagaat.
Een groep consumenten krijgt het nieuwe product thuis bezorgd en men biedt hen de kans het op verschillende tijdstippen te kopen tegen een speciale prijs.
Een keuze tussen beide basisvormen is sterk afhankelijk van de concrete omstandigheden. Als beoordelingscriteria kunnen de volgende punten vooropgesteld worden. Een testmarkt zou moeten:
- Correct de omzet en het marktaandeel voorspellen
- Deze voorspellingen zo spoedig mogelijk leveren, zodat veranderingen in de Marketingomgeving de veralgemening van de testresultaten niet in de weg staan
- Niet verstoord worden door ongewone reacties van de concurrentie, die eveneens een veralgemening van de resultaten beletten
- Zo geheim mogelijk verlopen, teneinde voortijdige imitatie te voorkomen
- De reacties van de distributie voorspellen
- De mogelijkheid bieden tot het snel en goedkoop uittesten van alternatieve marketingprogramma’s
- Zo weinig mogelijk kosten.
We gaan nu beide vormen vanuit het oogpunt van deze beoordelingscriteria bekijken.
Een full scale-markt geeft in principe zeer precieze voorspellingen, met goede veralgemeningsmogelijkheden.
In de praktijk blijkt dit echter hoe langer hoe minder waar te zijn, omdat de concurrentie opzettelijk haar eigen marketinginspanningen wijzigt.
Doordat een dergelijke test vlug bekend is bij de concurrentie, bestaat bovendien het reële gevraag dat deze het betrokken product imiteert of zelfs verbetert ten eigen voordele.
Een full scale markttest is ook duur en traag.
Het is een moeilijke en omslachtige methode om alternatieve marketingprogramma’s te testen.
Een belangrijk voordeel bestaat erin dat het het enige middel is om het reactiepatroon van de distributiekanalen na te gaan.
Een globale beoordeling van een full scale-testmarkt hangt sterk af van de verwachte activiteiten van de concurrentie.
Als er geen speciale reacties te verwachten zijn gaat het om een degelijk instrument, anders rust de methode op losse grond.
De laboratoriumtestmarkt geeft behoorlijk voorspellingen, die echter beneden de kwaliteit blijven van deze van een niet-verstoorde full scale-testmarkt.
De voorspellingen zijn echter veel beter dan die van een verstoorde full scale-test-markt. De methode werkt zeer snel en blijft zeer confidentieel: de concurrentie heeft er geen inzage in en heeft er dus ook geen vat op.
Verschillende marketingprogramma’s kunnen vlug en goedkoop uitgeprobeerd worden, zij het dat de voorspellingen niet erg precies zijn.
Nadelen:
- men krijgt geen idee van de reactie van de distributie,
- de productkwantiteiten blijven erg beperkt waardoor men geen ervaring opdoet inzake productie en aankopen,
- men krijgt gewoonlijk geen reactie van de koper op lange termijn.
Aansluitend op de testmarkt zal de economische analyse nog eens herzien worden. Men beslist dan of het product gelanceerd wordt of niet. (GO- of NO-beslissing)
Uitzonderlijk zal men in een ON-toestand belanden die dan tot verdere informatieverzameling noopt, tot een finaal positief of negatief oordeel mogelijk wordt.
