Item gefilterd op datum: december 2012

= onverwachte, ingrijpende veranderingen zoals een ongeluk, een rap, een revolutie, een brutale politieke verandering.

Gebeurtenissen zijn onvoorspelbaar. Ze brengen brutaal en plots de toekomst in gedrang en maken alle strategische plannen onbruikbaar. Een gebeurtenis die een werkelijke breuk veroorzaakt in een gelijkmatige evolutie veroorzaakt dikwijls een crisis.

Een crisis =

• Een situatie van onevenwicht, een periode van spanning en wanorde die de overgang van een gekende naar een totaal nieuwe situatie kenmerkt.
• Een discontinuïteit die plotseling, onverwacht en kracht optreedt.

Een gebeurtenis vergt een onmiddellijke en tactische actie op korte termijn. Van de leiding wordt koelbloedigheid verwacht. Toch dient gezegd te worden dat grote bedrijven zogenaamde rampenscenario’s opzetten die ze opstarten wanneer er zich nefaste ontwikkelingen voordoen.

Vele bedrijven spelen mits een crisismanagement in op deze gebeurtenissen. Maar liefst 60% van de bedrijven heeft geen crisiscommunicatieplan in huis. Dit terwijl een crisis of een ramp zeer ernstige gevolgen kan hebben voor een organisatie.

Voorbeelden:

Aankopen, verbruik en productie verlopen niet gelijkmatig doorheen de tijd, maar ondervinden terugkerende patronen die gekenmerkt worden door een quasi constant tijdsinterval. De best gekende is de natuurlijke seizoenscyclus. Zowel de consumptie als de productie kunnen seizoensgebonden zijn.

Ook andere seizoenscycli zoals uur en dag beïnvloeden sterk het aankoopgedrag.

Cyclische veranderingen zijn tijdelijk van aard. Er bestaat een goede kans dat na een zekere tijd de vorige toestand terugkeert. De vereiste aanpassing is er dus eerder een van korte termijn en als dusdanig veeleer van tactische dan van strategische aard.

Er bestaan diverse soorten cycli. Futuroloog Leon Martel onderscheidt er vier.

Conjunctuurcycli:

Economen stellen vast dat de economie onderhevig is aan bepaalde mechanismen waardoor de economische activiteiten optreden in golfbewegingen. Naast een trendmatige groei kent de economie afwisselend periodes waar ze afstevent op een ‘boom’ om daarna via een neergaande beweging terug te vallen in een depressie. Na een depressie treedt een herstel op, dat de economie weer naar een nieuw hoogtepunt leidt. Deze cycli beïnvloeden sommige productcategorieën, zoals gezinswoningen of auto’s.

Vraag- en aanbodcycli:

In een vrijemarkteconomie liggen vraag en aanbod nooit ver uit mekaar. Via de werking van het prijsmechanisme zullen de verschillende economische agenten vraag en aanbod in evenwicht brengen. Bij producten met een relatief korte aanpassingscyclus gebeurt dit vrij snel en schokloos. Bij producten met langere aanpassingscycli geldt het omgekeerde.

Cycli inzake het gedrag van organisatie:

Decentralisatie en centralisatie wisselen mekaar in veel gevallen af.

Cycli op het gebied van sociaal gedrag:

Cyclische fenomenen zijn vast te stellen binnen de maatschappelijke opvattingen en gedragspatronen.

= fundamentele, onomkeerbare transformatie die een activiteit of een instelling ondergaat in vergelijking met de vorige situatie. Onomkeerbaar betekent dat de vorige situatie niet meer terug keer. Als dusdanig zijn permanente, strategische aanpassingen vereist.

Futuroloog John Naisbitt (1990) voorspelde de volgende trends:

• Een explosieve groei van de wereldeconomie
• Een renaissance van de kunsten
• Vrijemarktsocialisme
• Toenemende gelijkenis tussen levensstijlen
• Terugkeer naar een cultureel nationalisme
• De opkomst van de landen rond de Stille Oceaan
• Het opklimmen van vrouwen naar leidende posities
• De toenemende betekenis van de biotechnologie
• Een religieuze heropleving
• Verder doorgedreven individualisme

Voorspellingen zijn veelal mogelijk maar dit wil niet zeggen dat iedereen de evolutie even snel ziet en er gepast op reageert.

Veranderende eetpatroon

Trends:

• We gaan met z’n allen de komende 25 jaar anders eten
• Niet alleen andere gerechten en producten nuttigen, maar ook het anders bereiden van de voeding
• Het is niet noodzakelijk de vrouw die achter het fornuis moet staan, de partners zullen meer beurtelings achter het fornuis staan
• Kant-en-klare maaltijden
• Buitenlandse producten en gerechten
• De trends zijn daarmee getekend maar we onderschatten wellicht de verandering. Er zijn een heleboel factoren die onze eetpatronen langzaam maar definitief doen veranderen.
• Grote honger naar gemak
• Toenemende werkdruk
• Langere werkweken
• Hogere participatie van de vrouwen in het arbeidsproces
• Aandacht voor gezonde voeding
• Technologische innovatie
• Meer variatie

Eenmaal de onderneming op de hoogte is van de veranderingen, kan ze op verschillende manieren reageren.

ontkenning:

De onderneming ontkent dat de veranderingen haar toekomstige ondernemersactiviteiten zullen raken, ze handelt gewoon verder zoals in het verleden. De onderneming past zich niet aan en speelt niet in op de bedreigingen en opportuniteiten.

vertraagde reactie:

Er zijn drie mogelijke oorzaken waarom een onderneming met enige of veel vertraging reageert. Dikwijls treden de drie oorzaken tegelijk op.

• Stroeve, bureaucratische besluitvorming binnen het bedrijf
• Een zekere marketing - bijziendheid: dit is veelal te wijten aan een te grote productgerichtheid in plaats van klantgerichtheid
• Psychologische weerstand

de inertie (= traagheid) die hieruit voortkomt, verhindert een snelle reactie.

1. bezuinigingsstrategie:
2. strategische aanpassing:

• Geleidelijke aanpassing: en zal planmatig en aanhoudend de strategie bijsturen.
• Radicale aanpassing: treden meestal op wanneer de onderneming zich in een ware crisis bevindt. Dit gaat meestal gepaard met een nieuw management.

Voorbeelden:

De Zwitserse uurwerkindustrie teerde in de jaren 80 voort op haar mechanische uurwerken die in de loop der jaren een imago van degelijkheid en duurzaamheid opgebouwd hadden. Digitale uurwerken werden ingevoerd en tegen ongelooflijk lage prijzen verkocht. De Zwitserse fabrikant heeft die niet als bedreigd beschouwd. Deze ontkenning kon echter niet vermijden dat de consument wel vertrouwen had in deze nieuwe uurwerkengeneratie.

De Zwitserse uurwerkindustrie ontkende in eerste instantie het nieuwe concurrentiegevaar. Het vergde vele jaren om uiteindelijk het management te laten inzien dat een nieuwe productstrategie moest worden ontwikkeld.

De vraag voor de individuele onderneming is: “op welke manier moeten wij welke omgevingsfactoren in het oog houden en eventueel diepgaander analyseren?

Men moet zich afvragen welke omgevingsfacetten men wil scannen. Het stroomschema van Ansoff is een leidraad om deze oefening systematisch uit te voeren.

• Wat is de impact op de onderneming?
• Wat is de mate van hoogdringendheid, waarvoor moet men verder onderzoek organiseren?
• Hoe groot is het signaal

De soorten veranderingen:

• Structurele verandering
• Cyclische verandering
• Seizoensverandering
• Gebeurtenissen

De marketingomgeving beïnvloedt het succes waarmee een organisatie haar markten kan bereiken. Veranderingen kunnen als een bedreiging of een opportuniteit opgevat worden.

Bv. Ter Beke, en Belgische vleesfabrikant, werd al enkele jaren geconfronteerd met een stagnerende markt, toen het in 1999 brutaal werd getroffen door de dioxinecrisis. Het bedrijf kreeg ook veel internationaal imagoverlies te verwerken. Belgisch vlees was eensklaps synoniem voor onbetrouwbaar. Johnny Thijs slaagde erin om het bedrijf in moeilijkheden een nieuw elan te geven door vanuit deze moeilijke context een nieuwe strategie uit te tekenen. Ter Beke is op enkele jaren tijd van vleeswarenfabrikant geëvolueerd tot ‘fresh foodgroup’ dat zich vooral richt op tweeverdieners die ’s avonds op een kwartier tijd willen eten.

Ter Beke heeft van een verandering die een bedreiging leek een opportuniteit gemaakt.

De omgeving is in grote mate turbulent:

• De veranderingen in de marketingomgeving treden steeds sneller op
• Het veld waarin de veranderingen optreden wordt steeds complexer

Bv. chip-revolutie: de snelheid waarmee de automatisering zich in de tweede helft van de jaren tachtig voordeed, mag zonder meer als razendsnel worden bestempeld. De toepassingen van automatisering binnen de marketingfunctie hadden belangrijke veranderingsprocessen tot gevolg.

Sommige veranderingen gaan dan weer verbazend traag. Dit heeft te maken met waarden, normen, gewoontegedrag,…

Bv. Het mannelijk rollenpatroon met betrekking tot het aankopen van voedingsmiddelen is verrassend stabiel, ondanks de hoge vrouwelijke tewerkstelling in de hedendaagse samenleving. Hoewel de vrouw tegenwoordig ook gaat werken, kan men vermoeden dat de man een grotere inbreng en betrokkenheid heeft, maar dit wordt tot vandaag niet echt vastgesteld.

Vrouwen en mannen gaan op verschillende manieren om met hun tijd:

• Vrouwen: nemen merendeel huishoudelijk werk en de kinderzorg op zich
• Mannen: presteren nog steeds meer in loonarbeid.

In welke mate moet de onderneming de strategie en tactiek aanpassen om toekomstgericht te kunnen inspelen op de veranderingen die zich manifesteren of zullen manifesteren? Hierbij mogen enkel de relevante omgevingsfactoren worden weerhouden.

Hiertoe behoren al de feiten, factoren, tendensen en ontwikkelingen die op een of andere manier betekenisvol verband houden met de betrokken organisatie en/of deze in haar functievervulling beïnvloeden, maar die er tegelijkertijd geen samenstellend of absoluut beheersbaar onderdeel van vormen.

Twee aspecten in verband met impact van de omgeving op het marketinggebeuren:

Onzekerheid:

Duidt op de mate waarin de ondernemer overtuigd is van de veranderingen die zullen optreden. Hoe meer informatie, hoe groter de zekerheid omtrent de verwachte evolutie.

De mate van onzekerheid is afhankelijk van drie aspecten:

• Product - omgevingsniveau
• Markt - omgevingsniveau
• Macro - omgevingsniveau

Risico:

Heeft te maken met het verlies dat kan optreden wanneer een bepaalde marketingbeslissing genomen wordt. Zo kan de onderneming inschatten hoe groot het verlies zal zijn bij een mislukte lancering van een nieuw product op een bepaalde markt.

De beste plannen blijken onderhevig aan fouten door tekortkomingen bij de planner, de uitvoering, onvoorziene omstandigheden.

Men moet controleren of de resultaten werden bereikt. Nagaan of deze effectief zijn geweest en op een efficiënte manier zijn verlopen. Dit laatste duidt op de optimale benutting van middelen, ingezet voor het bereiken van de doelstellingen.

• Effectiviteitcontrole
• Efficiëntiecontrole
• Bijsturing

De marketingplanning moet in daden worden omgezet in de uitvoeringsfase van het beleid. Hiertoe dient beroep gedaan op een doelmatige organisatie, het aanwerven en opleiden van goede medewerkers en het leiden en motiveren van de personeelsploeg.

De operationele marketing veronderstelt zowel de positieve motivatie, houding en betrokkenheid van het personeel, als de tactische.

Voorbeeld:

Een bekwame productmanager die verantwoordelijk is voor de commercialisatie van een bepaald merk deodorants en aftershaves moet de strategische positie van een hoogstaand kwaliteitsproduct met overeenkomstig imago weten te handhaven door tijdig de verpakking aan te passen.

De planningtaak omvat het vastleggen van algemene en specifieke marketingdoelstellingen en het in functie daarvan ontwikkelen, coördineren en timen van de marketingmix.

• Marketingdoelstellingen
• Strategische instrumentbeslissingen
• Tactische instrumentbeslissingen