Het geleidelijke ontstaan van een markteconomie rond de overgang van de 19^de naar de 20^ste eeuw in de VS vertoont een tiental facetten die we als merkwaardige deelverschijnselen van dichterbij bekijken om het eruit voortvloeiende complexere marketingverschijnsel af te leiden.

1) Structurele en permanente scheiding van productie en consumptie.

Hieruit volgt noodzakelijk een uitwisselingssysteem. Het fundamentele uitwisselingskader waarin het marketingbegrip vervat zit wordt in het leven geroepen.

• Kloof tussen de productie en de markt, zowel op macro- als microniveau
• Nood aan uitwisselingsmechanisme tussen de verschillende partijen

De actiefste partij = de marketer

De minder actieve partij = de markt

• Er ontstaat een uitwisselingsmechanisme dat overal aanvaard wordt.

Er ontstaan minstens twee partijen (de marketer en de markt) die iets bezitten wat de andere niet bezit maar wel graag zou bezitten. Hieruit volgt de noodzaak van uitwisseling en activiteiten die hiermee verband houden.

2) Aanwezigheid van een markt.

Om van marketing te kunnen spreken moet er een betekenisvolle markt zijn.

De discretionnaire koopkracht stijgt, dit is inkomen voor niet-strikt-noodzakelijke bestedingen.

Samen met de toename en de verspreiding van de koopkrachtige vraag naar producten en diensten, doet zich een verschuiving voor naar de vervulling van andere dan strikt noodzakelijke behoeften.

Dit heeft voor bedrijven het gevolg dat er een tweede voorwaarde vervuld wordt om aan marketing te doen.

Er is nood aan een marktpotentieel of een vraagpotentieel om aan marketing te doen.

De markt is substantieel door zijn massaliteit.

De markt is potentieel omdat ze op een adequate manier geselectederd moet worden om zich te verwerkelijken in een concrete marktvraag.

Vb. Henry Ford selectederde ze door een rudimentair automodel aan een spectaculair lage prijs ter beschikking te stellen van de massa.

3) De aard en omvang van het aanbod dient voldoende substantieel en aangepast te zijn om aan de vraag te voldoen.

De aanwezigheid van een aanbodpotentieel is dus een derde voorwaarde om over marketing mogelijk te maken.

4) Er is nood aan marketing wanneer het potentiële aanbod overvloedig is in vergelijking met de potentiële vraag (aanbod > vraag).

Bij een aanbodoverschot dient de producent allerhande middelen aan te wenden om de relatief schaarse vraag te kanaliseren naar zijn aanbod.

• Kopersmarkt = de markt waarop de koper verhoudingsgewijs machtig is.
• De verkoper wordt gedwongen grondig na te denken en actief te handelen rond het hoe, wie, wat en wanneer van de gewenste uitwisselingen.

5) Een ander typisch marketingkenmerk is dat de aanbieders streven naar een positieve productdifferentiatie.

Zij streven naar positieve verschillen tussen de eigen aanbieding en die van de concurrenten.

Heterogeen aanbod van de aanbieders.

Dit is niet noodzakelijk om aan uitwisseling te doen, maar wel om blijvend succesvol te zijn.

6) Door de productdifferentiatie is min of meer prijsvrijheid mogelijk.

De context van min of meer grote onderlinge productverschillen in wisselwerking met een eveneens heterogene vraag geeft min of meer prijsvrijheid.

De mogelijkheid om een eigen prijs te vragen zonder zich meteen uit de markt te prijzen vanwege een te hoge prijs.

De marketer wenst zichzelf een ‘onzuivere marktvorm’ omdat de monopoliekracht die er voor hem in zit monopolistische meerwinst meebrengt.

7) Als gevolg van de vorige deelsverschijnselen vergroot de geografische, psychologisch en informatieve afstand tussen producent en consument

8) Er is meer en meer nood aan communicatietechnieken om gegadigden in te lichten over het eigen aanbod.

Producenten en verdelers gaan communiceren over hun producten.

9) Er is ook meer nood aan verkooptechnieken en verkoopbevorderingsmethoden.

10) Als gevolg van de scheiding tussen productie en consumptie, zijn de consumenten en producenten vreemden voor elkaar. Producenten en verdelers zullen dus enerzijds informatie verstrekken. Anderzijds zijn ze aangewezen op informatievergaring. Er is nood aan een marktonderzoek.

- Er doen zich een aantal treffende overeenkomsten voor tussen een schaakspel en marketing.

• De speler heeft de beschikking over verschillende instrumenten van verschillende sterkte en met onderscheiden aanwendingsmogelijkheden.
• Het is niet de eenvoudige som van de middelen die het resultaat bepaalt, maar wel de manier waarop de instrumenten in opeenvolgende fase gecombineerd ingezet worden.

= het inzetten van middelen in een concurrentiële contrext.

• Vooruitzien is regeren: een maketer denkt niet alleen aan het onmiddellijke, maar ook aan de MLT en de LT.
• De marketer houdt rekening met de verschillende uitkomsten die het gevolg kunnen zijn van zijn initiatieven en reacties hierop.

Hij heeft in beide gevallen een strategie in het hoofd, maar is ook in staat tactisch te reageren op onverwachte situaties.

• Schaakblindheid bij marketing: het zo verdiept zijn in een gegeven toedracht dat men een eenvoudige zet niet opmerkt.

- Tekortkomingen van de metafoor van het schaakspel:

• De lijst van marketinginstrumenten is veel langer en gevarieerder dan de opsomming van de schaakstukken.
• Er komen steeds nieuw bedachte wapens op de proppen.
• De absolute en relatieve kracht en begrenzing van de middelen liggen niet nauwkeurig vast.
• De spelregels zijn niet expliciet en kunnen beïnvloed worden.
• De uitkomst is veel genuanceerder dan schaakmat.
• Continuïteit is het motto.
• Het aantal marktspelers is niet vastgelegd.