Marketing
- Gepubliceerd in Marketing
- Reageer als eerste!
Sociaalproces en management proces, waarin individuen verkrijgen waar ze behoefte aan hebben. Door producten te creëren en door te geven.
winstgevende relaties opbouwen en in stand houden.
Menu
Lees meer...
Sales promotion
- Gepubliceerd in Marketing
- Reageer als eerste!
= tijdelijke prijsverlaging (of waardevermeerdering) om op korte termijn extra verkoop te realiseren
Afhankelijk van de doelgroep
- consumentenpromoties: consument heeft voordeel
- handelspromoties: handelaar heeft voordeel
- verkoopstafpromoties: vb. korting als je er werkt
- Eventueel negatieve invloed op merkimago
- Toepasbaar op : verbruiks- en gebruiksgoederen, maar ook diensten (premiums)
- Kosten : vaak zeer hoog – terugval verkoop
Wetgeving op ‘teasers’ (=iets dat in de kijker staat)
Direct-marketingcommunicatie
- Gepubliceerd in Marketing
- Reageer als eerste!
= DMC
- Zonder medium: klassieke mail of email
- Doel: respons krijgen van de ontvanger
- Reactie consument = respons of redemptie fulfilment
- Vormen: direct mail, drukwerk, telemarketing, direct response, catalogi, internet, spam,…
- Voordeel : doelgroep
- Nadeel : waste
- Permission marketing:
- opt – in: aankruisen: gegevens WEL gebruiken
- opt – out: gegevens Niet gebruiken
Reclame
- Gepubliceerd in Marketing
- Reageer als eerste!
= Betaalde communicatie via een medium
- Themareclame: tot doel de merkbekendheid en het merkimago te verbeteren:
- Actiereclame: tot doel het direct stimuleren van de verkoop, vb. een aanbieding
Spotadvertising = reclame maken in daartoe aangewezen reclameblokken
Non-spot advertising = reclame maken buiten de reclameblokken
Vb. door middel van sponsoring of product placement (merken in een soap)
Soorten:
- Televisie:
- communicatievermogen: groot
- bereik: groot
- kan segementeren via programma’s of zenders
- Radio:
- commvermogen: vrij groot
- non-spot: het geluid van Qmusik: dexia
- beperking: radio is vaak achtergrond
- Bioscoop:
- communicatievermogen: groot (gedwongen om reclame te kijken)
- bereik: klein
- Print:
- voordeel: actuele boodschappen
- veel waste (proberen dit te beperken)
- Plaatscreclame : out-of-home
- commvermogen: beperkt
- veel waste
Communicatieplanning
- Gepubliceerd in Marketing
- Reageer als eerste!
Doelgroep
- Aan wie willen we iets gaan vertellen?
De communicatiedoelgroep niet altijd gelijk aan marketingdoelgroep.
= breder: niet alleen de potentiële koper maar ook de beïnvloedende groepen.
- Duidelijk omschrijven
- Doel
- nieuwe klanten aantrekken
- bestaande klanten vasthouden
Boodschap en positionering
- De propositie = de boodschap van de communicatie: Wat willen we vertellen
- Doel van ons product = probleem oplossen
= leven makkelijker maken vb : Swiffer
- Propositie komt uit positionering
Ons product is voor onze doelgroep beter dan dat van de concurrenten, omdat … en dat blijkt uit ….
- Bij de kernboodschap: denken vanuit de doelgroep:
Probleem : imago en identiteit dooreen halen
Communicatiedoelstellingen
= Wat willen we bereiken, bij wie en tegen wanneer
- Communicatie is pas gelukt als het gewenste effect is behaald
Meten via resultaatmeting en effectenonderzoek
Meetbare variabelen :
- cognitie: Wat moet een doelgroep weten: een reclame zien
- affectie: Wat moet de doelgroep voelen: waardering voor het product
- conatie: overgaan tot aankoop
Een overzicht van communicatiemiddelen
Drie verschillende niveaus van kanalen om te communiceren:
- Via merkelementen: de min of meer vaste onderdelen van een product:
de merknaam, design en het logo, en de verpakking.
- 2. Via de communicatie-instrumenten: reclame, direct-marketingcommunicatie, sales promotion, beleveniscommunicatie & sponsoring, en corporate & interne communicatie.
- Via media: televisie, radio, print,...
Communicatiemiddelen = de communicatie-instrumenten en media samen
Belangrijk bij de keuze : Kost <> communicatievermogen <> bereik
De marketingcommunicatiemiddelen:
- Reclame
- Direct marketingcommunicatie
- Sales promotion
Marketingcommunicatie
- Gepubliceerd in Marketing
- Reageer als eerste!
Wat is marketingcommunicatie?
- = verkoopbevordering
- = verkoop stimuleren
- ≠ promotie: veel te eng gezien
- Beetje gek : de andere elementen van de marketing mix zijn bedoeld om de verkoop te stimuleren
- Doel = rechtstreeks communicatie met de consument : boodschappen overbrengen
Communiceren = het overbrengen van informatie.
reclamewerkingmodellen: AIDA – model: Attention Interest Desire Action
Communicatieplanningproces
- Taken opdrachtgever/merk
- Doelgroepbepaling: wie/wat willen we bereiken ?
- Selecteren van een propositie
- Communicatiedoelstellingen en -budget
- Briefing aan het communicatieadviesbureau
- Taken communicatieadviesbureau (en eventueel mediabureau)
- Creatie en executie
- Communicatiemiddelen en media
- Taak opdrachtgever/merk
- Merk- en reclametracking en effectonderzoek: brengt het op ?
De psychologie van prijszetting
- Gepubliceerd in Marketing
- Reageer als eerste!
De relatie tussen prijs en kwaliteit
- Klanten denken dat een duur product van een betere kwaliteit is dan een goedkoop product.
- Gevolg : nieuw product met lage prijs is minderwaardig product?
- Daarom : kwaliteitsproducten gebruiken prijs niet als voornaamste factor in
de marketing – mix
Psychologische prijzen
- Klanten ervaren een prijs van 4,95 euro als ‘4 euro plus nog wat’ en niet als ‘5 euro minus een paar centen’.
- Omgekeerd zullen luxegoederen ‘ronde prijzen’ hanteren
Referentieprijzen
- Klant vergelijkt met gelijkaardige producten
En : kiest niet snel het duurste of het goedkoopste
- Wordt vaak gebruikt als tactiek om klanten gestuurd een product te laten kopen
Prijszetting bij nieuwe producten
- Gepubliceerd in Marketing
- Reageer als eerste!
Drie verschillende prijszettingmethoden :
Afroomstrategie
= skimming
- Eerst hoge prijs dan stap voor stap verlagen
- Reden: winst maximaliseren
- hoge prijs: investering sneller terugverdiend
- innovators,….
- soms: niet mogelijk om in massa te produceren
- Nadeel :
- hoge winstmarges trekken concurrentie aan
- consumenten doorzien de strategie
Penetratiestrategie
- Onmiddellijk lage prijs
- Bedoeling: meteen zoveel mogelijk verkopen en op die manier de winst maximaliseren
- Redenering: schaalvoordelen, leereffecten,…
- Probleem: hoe laag moet de prijs zijn ?
vb : Senseo
Ontwikkelen via streefkosten
Vorige methodes: gaan er van uit dat het een nieuw product is
- Deze methode :
Vraag 1 : wat is de consument bereid om te betalen?
Vraag 2 : wat mag het maximaal kosten om het product te maken
Vraag 3 : is deze kost realistisch????
- Voornamelijk toegepast bij prijsgevoelige producten
Prijszetting en klantgedrag
- Gepubliceerd in Marketing
- Reageer als eerste!
- De invloed van prijsveranderingen op de vraag
Prijselasticiteit van de vraag = Verandering in de gevraagde hoeveelheid (%)
Verandering in de prijs (%)
Vaak: prijselasticiteit negatief zijn: Als de vraag afneemt als de prijs stijgt
(minder mensen zijn bereid te kopen) en omgekeerd
- De prijsgevoeligheid van klanten
De prijselasticiteit = een maatstaf die weergeeft in welke mate klanten reageren op een prijsverandering.
- hoge prijselasticiteit reageren klanten sterk op een prijswijziging
- lage prijselasticiteit verandert het koopgedrag veel minder.
We onderscheiden zes factoren die de prijsgevoeligheid van klanten bepalen prijsgevoeligheid.
1. Unieke waarde van het product
= de perceptie van klanten, dus in welke mate klanten van mening zijn dat het product over eigenschappen beschikt die andere producten niet hebben.
De unieke waarde: de functionaliteit, kwaliteit, design
2. Bewustzijn van substituut-producten
= de mate waarin klanten bewust zijn van de aanwezigheid van substituut-producten.
Als de klant niet weet dat er vergelijkbare producten zijn = zal prijsgevoeligheid laag zijn.
3. Aandeel totale budget
= aandeel dat een aankoop uitmaakt van het budget of inkomen van de klant.
4. Gedeelde kosten
Moeten klanten het product zelf moeten betalen of dat een ander de kosten betaald
5. Prijs-kwaliteit effect
1ste keer gekocht: moeilijk te beoordelen
De prijs = indicator van de kwaliteit
6. Mogelijkheid om in voorraad te houden
Producten bewaren om deze later te consumeren, dan zullen ze sterker reageren op prijsveranderingen.
Prijszetting in de praktijk
- Gepubliceerd in Marketing
- Reageer als eerste!
Voor prijszetting is dus informatie over de kostprijs, klanten en concurrenten belangrijk.
- De maximumprijs: wat klanten in het uiterste geval bereid zijn te betalen voor het product.
= het verschil tussen het nut dat klanten ontlenen aan het product en de moeite die ze moeten doen om het product te kopen.
- De concurrenten: bepalen de haalbare prijs
= dit is de prijs die een bedrijf maximaal kan vragen om te zorgen dat klanten bereid zijn het product ook echt te kopen.
4 methodes voor prijszetting:
Kostprijs-plus-opslag
- Interne overwegingen (kosten) spelen de belangrijkste rol.
- De prijs = kostprijs + een bepaald percentage, (afhankelijk van de winstmarge die het bedrijf wenst)
- Voordeel :
- simpele methode
- prima als de concurrentie het ook doet
- geniet voorkeur van de financiële afdeling
- Nazeel :
- vaste kosten verdelen over meer verkopen (C&A versus boetiek)
- houdt geen rekening met wat klanten willen betalen
- houdt geen rekening met wat de concurrentie vraagt
Economische klantwaarde
- Prijszetting door het vaststellen van de waarde voor de klant van het eigen product vergeleken met die concurrentie.
- Kost van product = total cost of ownership, installatie, gebruik, onderhoudsprijs,…
- Prijszetting :
Is de kost van het bezit bij de concurrentie groter dan heeft onze onderneming een voordeel of kunnen we de prijs hoger zetten (en omgekeerd)
- Vb. wegwerpbatterijen <-> herlaadbare batterijen
- Nadeel: hoe kunnen we de kost van het bezit uitdrukken in geldeenheden
Waargenomen klantwaarde
= verschil tussen het waargenomen nut en de waargenomen kosten.
- Belangrijkste componenten van het waargenomen nut:
– het kernproduct
– het tastbare product
– het uitgebreid product
- Waargenomen kosten = som van:
– de prijs en
– de overige verkrijgingkosten
- Redenering : Klant is bereid een hogere prijs te betalen als het product meer benefits heeft (in vergelijking met de concurrentie)
- Probleem : Nut is niet concreet meetbaar
- Oplossing : Onderzoek naar waardeperceptie :
- Hoeveel ben je bereid te betalen voor product x
- Vind je dit te duur of niet
Concurrentiegeoriënteerde prijszetting
- Concurrentenspelen de belangrijkste rol.
- Altijd goedkoper willen zijn (vb. rode prijzen van Colruyt)
- Leiders & volgers:
– Prijsleider voert als eerste prijsveranderingen door.
– Prijsvolger volgt de prijsverandering van anderen.
– Kartelvorming en prijsafspraken
Meer...
- Gepubliceerd in Marketing
- Reageer als eerste!
- Gepubliceerd in Marketing
- Reageer als eerste!
- Gepubliceerd in Marketing
- Reageer als eerste!
- Bekendheid: ze komen voor het eerst in aanraking met een nieuw product.
- Interesse: men is al bekend met het product en er ontstaat een interesse
- Evaluatie: de consument beoordeelt of het product een behoefte kan vervullen.
- Proberen: trial: ze kopen het product voor de eerste keer.
- Adoptie: de consument gaat het product vaker kopen. Het product gaat deel uitmaken van het consumptiepatroon.
- Innovators: willen het direct hebben
- Early adopters = vroege kopers, willen weten wat een product kan voordat zij het aanschaffen.
- Early majority: vroege meerderheid, terughoudend tov nieuwe producten en willen zeker weten dat het product goed is
- Late majority: late meerderheid, nog terughoudender
- Laggards: achterblijvers, erg traditioneel en willen pas producten proberen als het nut ervan bewezen is.
- Gepubliceerd in Marketing
- Reageer als eerste!
Overwegingen bij prijszetting
- Kosten
In principe : integrale kostprijs, vaste kosten
Soms : variabele kosten (auto-industrie)
- Klanten
Mensen verschillen van elkaar (keuze tsn MC Donalds en Sterrenrestaurant)
Waardeperceptie verschilt ook per situatie: (glas water in de woestijn of thuis)
- Concurrentie
Klant vergelijkt het aanbod
Reactie van de concurrentie bij een prijsverandering
Prijszetting die leidt tot hoge winstmarges is ook voor de concurrentie aantrekkelijk
Prijs nader belicht
- inkoopprijs
- verkoopprijs
= de hoeveelheid geld die de aanbieder vraagt voor het leveren van één eenheid product aan de klant
Prijswijziging
= aanpassing van de verkoopprijs
Ofwel = verandering van de hoeveelheid (10+1 gratis)
Ofwel = verandering van de kwaliteit
Relatie prijs en winst
De prijs heeft op twee manieren invloed op de winst.
- Direct: meer of minder verdienen aan een product
- Indirect: meer of minder vraag, verkopen
Waarom prijsdaling doorvoeren ?
- Marktaandeel laten stijgen (relatief goedkoper)
- Stel dat de concurrentie volgt: prijzenoorlog
Gevolg: - winsten dalen
- zwakste aanbieders verdwijnen
- consument is lachende derde
Vaste prijzen en variabele prijzen
Verschillende soorten prijzen.
1. Vaste prijzen: door de aanbieder vastgesteld
2. Variabele prijzen: per aankoop vastgesteld, als gevolg van meerdere interacties tussen vrager(s) en aanbieder(s).
Er zijn verschillende mogelijkheden waarop variabele prijzen tot stand komen,
- Eén vrager en één aanbieder: onderhandeling met elkaar
- Eén aanbieder en meerdere vragers: degene die bereid is de hoogste prijs te betalen, mag het product van de aanbieder kopen. (veiling)
- verkoop bij opbod = gestart met een lage prijs en waar de deelnemers tegen
elkaar opbieden totdat het hoogste bod is bereikt
- verkoop bij afslag = start de prijs hoog en naarmate de tijd verstrijkt, daalt de prijs. De
veiling eindigt als een koper toehapt of de minimumprijs is bereikt.
- één vrager is en meerdere aanbieders:
- inschrijving = beschrijft de vrager zo exact mogelijk de voorwaarden waaraan het
gewenste product dient te voldoen, waarna een aantal aanbieders de gelegenheid krijgt aan te geven voor welke prijs zij bereid zijn dit product te leveren.
- omgekeerde veiling = reverse auction = de aanbieders die bieden op de vraag van een Klant
- Meerdere aanbieders en meerdere vragers: tegelijkertijd contact met elkaar hebben.
= beurs (aandelenbeurs)
Adoptie
Vijf fasen in de adoptie:
Of een adoptie snel gaat ? Dat hangt af van het type product.
Als een product past bij de levensstijl van een klant, voordeel oplevert voor de klant, en minder ingewikkeld is dan het product dat men nu gebruikt zal een klant het sneller kopen.
Mensen verschillen.
Samen met de innovators worden de early adopters : opinieleiders
Als deze twee groepen tot adoptie overgaan, stijgen de verkopen sterk. Op zich staat de
De productlevenscyclus
Een product wordt geboren, wordt volwassen en wordt na een bepaalde periode van de markt gehaald.
De fasen in de productlevenscyclus
Fase I: de introductie
Een product komt voor het eerst op de markt.
Lage verkopen en winst (soms negatief)
- Ten eerste: moeten mensen weten dat het product er is (naamsbekendheid)
- Ten tweede: willen klanten bij bepaalde producten de mogelijkheid hebben om het te proberen.
Fase II: de groei
Er is een snelle stijging van de verkopen.
Er worden voor frequent gekochte goederen ook herhalingsaankopen gedaan.
Het namaken van een product wordt aantrekkelijk: Twee redenen.
- Ten eerste: kunnen concurrenten het product maken met lage ontwikkelkosten
- Ten tweede: gaat de meerderheid van de consumenten het product nu voor de eerste keer kopen.
Fase III: de volwassenheid
Stabilisatie van de groei.
De meeste mensen hebben het product al eens aangeschaft. Alleen de 'late majority' nog niet.
Het proberen de winst te maximaliseren.
= fase waarin de kosten per product laag worden en de winst relatief hoog, het aantal concurrenten worden ook groot,
Geen nieuwe toetreders meer.
De producten worden verbetert en gewerkt aan het ontwikkelen van nieuwe producten om het huidige product te vervangen.
Fase IV: de neergang
Daling van de verkopen
Het totale aantal kopers van het product neemt echter af.
Kritiek op de productlevenscyclus
- De vorm van de productlevenscyclus verschilt van product tot product
- De marketingmanagers kunnen gaan handelen naar wat zij verwachten
Het nut van de productlevenscyclus
Productportfolio = Aandacht moeten geven aan de verschillende producten die zij leveren.
Een goed productportfolio omvat daarom producten in elke fase van de productlevenscyclus.
